Definindo os objetivos do serviço ao cliente

O propósito da gestão da cadeia de suprimentos e da logística é oferecer aos clientes o nível e a qualidade de serviço que eles exigem, e faze-lo com menos custos em toda a cadeia.
Definir os objetivos do serviço torna-se mais fácil se adotarmos o conceito de pedido perfeito. O pedido perfeito é realizado quando as exigências de serviços são plenamente satisfeitas.
Uma das medidas de pedido perfeito é encontrada no prazo completo, ou seja, atendendo a todas as especificações, e sem erros.

Logística e valor para o cliente

O objetivo último de qualquer sistema logístico é satisfazer os clientes. Todos em uma organização estão envolvidos com os serviços ao cliente. Muitas empresas começaram a examinar seus padrões de serviços internos, para que todos que trabalham na empresa entendam que devem prestar serviços a alguém. A gestão da cadeia de serviços ao cliente é a principal preocupação do gerenciamento logístico.

A interface entre marketing e logística

Embora os livros texto descrevem o marketing como o gerenciamento dos “Quatro Ps”- produtos, preços, promoção e praça, há sinais que essa visão está mudando, cresce o número de mercados, o poder da marca declina e os clientes ou consumidores estão dispostos a aceitar substitutos. O serviço ao cliente pode proporcionar a diferença entre a oferta de uma empresa e a dos concorrentes.

Dois fatores talvez tenham contribuído, um deles é a expectativa, o cliente agora é mais exigente, mais sofisticado e o segundo fator é a lenta transição para mercados do tipo commmodity, diminui o poder da marca á medida que a tecnologia dos produtos concorrentes vão divergindo, modelos concorrentes podem ser substituídos entre si.

O consumidor pode ser influenciado pelo preço ou pela disponibilidade do produto no estoque.

Proporcionando valor ao cliente

O sucesso ou o fracasso de qualquer negócio será determinado pelo nível de valor entregue ao cliente, como a diferença entre os benefícios de uma transação e os custos totais incorridos. Pode haver pouca diferença entre dois produtos concorrentes em termos de desempenho técnico, mas um deles pode ser superior em temos do que oferece como suporte ao cliente. “Vantagem competitiva” é quando a relação custo-beneficio é mais atraente em uma empresa do que em outra que atua no mesmo segmento de mercado.

Essa relação se torna mais clara do seguinte modo:

Valor para o cliente = Qualidade X Serviço
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Custo X Tempo

- Qualidade: a funcionalidade, o desempenho e a especificação técnica da oferta
- Serviços: a disponibilidade, o suporte e o compromisso com o cliente.
- Custos: os custos de transação do cliente, preço e custos derivados do Ciclo de vida.
-Tempo: o tempo necessário para responder às exigências do cliente, por exemplo, tempo de espera para entrega.

Cada um desses elementos requer um constante programa de aperfeiçoamento, inovação e investimentos para assegurar continua vantagem competitiva

O que é serviço ao cliente?

O papel do serviço ao cliente é oferecer “utilidade de tempo e lugar” na transferência de bens e serviços entre comprador e vendedor. O serviço ao cliente é determinado pela interação de todos aqueles fatores que afetam os processos pelos quais produtos e serviços são disponibilizados ao comprador.

LaLonde e Zinszer em importante estudo, sugeriram que esse serviço poderia ser examinado sob três aspectos:

- Elementos da pré-transação
- Elementos da transação
- Elementos da pós-transação.

Em função da natureza multifacetada do serviço ao cliente e das diferentes exigências dos mercados específicos, é essencial para qualquer negócio ter uma política claramente definida em reação ao serviço ao cliente.

O impacto da falta de estoque

Pesquisas revelaram que em uma compra comum em um supermercado, 8% dos itens da lista de um consumidor está em falta no estoque, como também, a decisão de compra é tomada no próprio local. A falta constante de um produto no estoque, afasta os consumidores da marca e /ou da loja, essa perda potencial é significativa tanto para os fabricantes quanto para os varejistas.

Aumenta do número de empresas que adotam estratégias just-in-time(com estoques mínimos), que exigem níveis mais altos de resposta dos fornecedores. Tornar-se hoje um fornecedor preferencial, em qualquer setor, significa a priorização de um excelente serviço ao cliente. A redução de custos é uma meta valiosa que leva a uma logística eficiente, mas não eficaz.

Um modo contundente de destacar o impacto que o serviço ao cliente e o gerenciamento logístico podem ter na eficácia do marketing é sugerido de como o serviço ao cliente causa impacto não apenas no usuário final, mas também nos clientes intermediários, como é o caso dos distribuidores.

O impacto tanto das ações comerciais, voltadas para os consumidores, quanto para os clientes, pode ser aumentado ou diminuído pela eficácia logística dos fornecedores, quando os três componentes operam em um nível ótimo, a eficácia do marketing é maximizada.

Serviço ao cliente e a retenção do cliente

Um dos principais pensadores do marketing, Theodore Levin, disse que “as pessoas não compram produtos, compram benefícios”, por trás dessa afirmação está a idéia de “oferta” que entrega valor ao cliente. O produto acabado, estocado em um armazém, é o mesmo produto que se encontra nas mãos de um cliente, porém esse produto nas mãos do cliente tem muito mais valor do que aquele estocado em um depósito, o serviço de distribuição é a fonte de agregação de valor.

Uma das definições clássicas de marketing é “conquistar e manter clientes”, embora novos clientes sejam bem-vindos, é preciso perceber que um cliente já existente pode contribuir ainda mais para o lucro da empresa, dado o potencial de crescimento do valor e da freqüência de compra.

Um dos principais objetivos de qualquer estratégia de serviços, deve ser aumentar a retenção de clientes, surge então um novo foco em marketing e logística que é procurar criar um nível de satisfação dos clientes, de modo que eles não sintam a necessidade de considerar outras ofertas, ou outros fornecedores.

O principio que há por trás do “marketing de relacionamento” é que a organização deveria conscientemente esforçar-se em desenvolver estratégias de marketing para manter e fortalecer a fidelidade do cliente.